蒙牛以“普通人”贯穿始终，为充斥着“高大上”的体育营销环境中带来一丝清新。

文|马莲红

2024年即将过去。

这是体育之年、 复苏之年、营销之年、松弛感之年。

欧洲杯、美洲杯两大赛事再度“撞车”，梅西、C罗两大巨星上演最后一届洲际杯的最后一舞；巴黎奥运会赛场，00后运动员在压力和紧张之间选择“松弛”；路跑赛事重回2019年峰值，无论i人还是E人，跑起来都风驰电掣；体育营销花样百出，新创意让人惊叹连连……

场上热闹，场外同样如此。2024年，我们发布了超过1200个体育营销合作案例，一些品牌营销声势浩大，一些品牌的营销却直击消费者内心，让人影响深刻，难以忘怀。

乳企品牌蒙牛就属于后者，通过将奥运精神、体育融入烟火市井的“平视营销”，持续传递“要强”精神为消费者注入信心与力量的同时，也在全新的体育营销环境里交出一份满分答卷。

那么，蒙牛在体育大年中做对了什么？

创新奥运营销玩法——让“要强”超越产品

我们都知道，每逢大赛，品牌营销总是扎堆登场，多如过江之鲫。广告铺天盖地，营销信息此起彼伏，似乎只要占据观众眼球，就能赢得品牌印象。

然而，在当下这样一个信息过载、碎片化传播的复杂而嘈杂的环境里，仅靠“眼缘”让人们留下深刻印象，或者通过单纯地讲述品牌故事，打动受众、进而被长久记住，这样的设想显得有些不切实际。观众的注意力早已被分散，而品牌信息如果没有触及内心深处，很容易在喧嚣中消散。

蒙牛作为国际奥委会最高级别的TOP赞助商，本可以高调行事，占据广告高地，以金牌荣耀为媒介来强化自身的品牌形象。

但蒙牛选择了一条与众不同的道路——蒙牛很少讲自己的故事，也没有简单粗暴地以竞技胜利为唯一诉求，而是通过“要强”这一核心价值，向所有追求卓越的运动员致敬，向每一个在平凡生活中努力奋斗、不断超越自我的普通人致敬。

这种朴实却有力的表达，恰恰留下了品牌的真诚与温度，“浮华褪尽方显诚”的价值观定义了蒙牛是一个怎样的品牌。

蒙牛今年奥运营销最重要的物料是和张艺谋导演团队耗时大半年打造的《开幕》短片，没有任何运动员露脸，却又代表了每一位运动员，每一个普通人：

短片的主题为“开幕”，却没有采用传统奥运一贯的大场面，没有兴师动众的人海战术，而是用一块象征着蒙牛牛奶的巨大白布，以蒙古古老的呼麦作为整个影片音乐的基调，展开了一段充满力量和希望的视觉旅程：

一阵低沉而神秘的蒙古长调，将观众“拉”到内蒙古大草原，随着白布从内蒙古的大地启程，万马嘶鸣、踏草而过，穿越千山万水，随风飘向巴黎，最终在塞纳河畔高高立起，光影交织中虽不见面貌，却仿佛看到某一时刻努力的自己，看到某一位喜欢的运动员，一些关于奥运的记忆扑面而来。

《开幕》短片虽未提蒙牛，却赋予了品牌更广阔的精神内涵：它超越了胜负的单一视角，传达了一种更普世的力量——每个人都值得被鼓励，每一次努力都值得被肯定。这种对个体的尊重与关怀，让蒙牛在嘈杂的营销洪流中脱颖而出，塑造了一个值得信赖、温暖且具有责任感的品牌形象。

最终传播数据证实，蒙牛的真诚打动了新一代奥运观众。短片上线后迅速成为社交媒体热点，全网播放量在发布当天即突破千万，相关话题登上微博热搜，引发大量用户讨论。

网友评价：“没有明星，却让人看见所有人的拼搏姿态！”“光影和蒙语的结合，让文化与艺术真正融为一体。”

在抖音、B站等年轻人聚集的平台，短片被大量点赞与转发，相关话题阅读量超过10亿次，互动量超1000万。

深度场景营销：做每个人身边的“奥运”

《开幕》之外，蒙牛也将镜头集中于普通人。

在另一则重要的奥运营销物料《营养世界每个人的要强》中，主角既有奥运冠军谷爱凌，也有知名导演贾玲，还有默默努力的普通人：73岁备战全马的上海最强爷叔黄财富、汶川地震中失去双腿后，依然勇敢起舞的廖智、“工地体操王子”石神伟。

运动员的拼搏时刻与普通人的努力时刻形成某种契合，“胜利不止属于冠军”“奥林匹克精神不仅属于冠军，也属于每一个要强的你”，这些文案裹挟着运动精神奥义，化成震耳欲聋的呐喊，直击心灵。

整个奥运期间，在众多品牌押宝奥运冠军时，蒙牛的关注点都在场外——

代言人带动全民参与：蒙牛携手26位代言人“我为家乡健儿上大分”，每一位消费者都能为自己的家乡选手加油助威，通过线上互动与地域荣誉感紧密结合，让更多普通人感受到为家乡健儿助力的参与感和仪式感；

夺金实时传播与福利活动：每当一枚金牌诞生，蒙牛第一时间通过全渠道传递这份喜悦，并推出“夺金就送金”活动，这种巧妙的互动方式，不仅让消费者在观看奥运时感受到品牌的热情与陪伴，还通过实实在在的福利机制强化了参与感和归属感，为品牌建立了深厚的情感连接。

从开幕视频到每一张海报、每一次夺金，蒙牛的主角是你、是我、是他，而蒙牛也借此实现从“全球合作伙伴”到“个人运动伙伴”的定位转变，也让蒙牛成为巴黎奥运会期间的搜索王者。

由营销科学产学研行业机构秒针营销科学院技术支持的《2024巴黎奥运会品牌数字资产榜（初阶段）》统计显示，综合社交声量、社交互动量、品牌搜索和品牌口碑四个衡量维度，蒙牛排行第一。百度搜索指数也显示，与乳企品牌横向比较，奥运会期间，蒙牛的搜索平均指数是同行业的6倍。

事实上，将时间线拉长到全年，会发现蒙牛的体育营销主角仍然是“普通人”。马拉松是我国影响力、参与人数、覆盖区域最广的体育赛事，2024年全国马拉松数量已经恢复至2019年峰值。蒙牛通过赞助赛事等方式深度参与，不仅为各地跑步爱好者提供了切身参与体育赛事的机会，还在赛道设置互动体验区等，为跑者们带来新奇体验。

2024年，蒙牛百城马拉松覆盖全国百余座城市，从一线都市到三四线小城，从北国冰雪到南国海滨，举办了110场比赛，吸引了超过220万名跑者参与，微博相关话题阅读量近200万人次。

借体育打造长久记忆：从营销到文化认同

随着2024年进入尾声，体育大年的营销鏖战也将收官，蒙牛满满正能量的体育营销，的确获得了很多的认同，也带给我们一些对体育营销的新启示。

一是新营销环境中需要“平视”消费者。一代人有一代人的奥运，90年代的奥运记忆是一群人围着黑白电视狂欢呐喊；而新一代的奥运，注定与热梗、热搜息息相关，“信任”成为市场经济中的新货币，品牌不能再高高在上，而是要与消费者平视。

在2024年的体育营销中，蒙牛一直有一个不变的底色“每个人”，通过触达不同职业、不同年龄圈层，吸引消费者关注和参与，向普通消费者传递品牌，推动品牌影响力提升。

二是从“追求流量”到“塑造认知”。蒙牛通过将奥运赛场与现实生活联系、打造全民参与的品牌活动等，实现了从“广覆盖”到“深触达”的转变，让“要强”成为与每个普通人的紧密联系。

这种“深触达”的营销效果立竿见影，从前面提到的奥运营销排行、百城马拉松影响数据，蒙牛都做到了同行业领先地位。

长期来看，由“深触达”营销带来的“文化认同”将成为新的品牌资产积累。

如同亚马逊创始人Jeff Bezos 所言：“品牌不仅仅是你告诉消费者的事情，而是消费者自己理解的事情”。蒙牛将“要强”精神融入每一项活动、每一则广告，更使其成功从单一的乳制品品牌，升华为消费者生活态度的激励者，赋予了品牌更强的辨识度和记忆点。这样的营销方式，对本质上是“情绪营销”的体育营销来说其实更加契合。

至此，深入人心的体育大年营销战，以一个华丽的惊叹号完美收官，展望未来，我们期待体育营销出彩的同时，能够影响更多人的生活方式，也期待蒙牛“要强”精神持续传播，陪伴每一个消费者在人生的赛场上坚持不懈，追求卓越。