文|黄靖原

3月22日，耐克发布了2024财年第三季度业绩报告，数据显示本季度耐克实现营收124亿美元，其中耐克自营业务营收为54亿美元，耐克经销商业务营收增长3%至66亿美元。同时，毛利率上升150个基点达44.8%，库存下降13%。耐克大中华区营收20.84亿美元，在汇率不变基础上同比增长6%，实现连续六季度正增长。此外，大中华区是除北美市场外，第三财季唯一实现盈利正增长的地区。

耐克集团全球总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）表示：“我们正在做出必要调整，以推动耐克下一阶段增长。我们已经取得进展，正在构建一个长期的全新创新周期，讲述更具影响力的品牌故事，并携手我们的经销商合作伙伴一起发展扩大整个市场。”

在2024年Q3正值中国春节，大中华区运动消费市场呈现出稳步增长的态势。春节为消费者带来了独特的消费热潮，为运动消费市场注入了新的动力。

新品、电商、线下门店齐发力，耐克大中华区规模化增长

深耕中国市场多年的耐克，凭借对本土文化的深刻理解和对消费者需求的敏锐洞察，成功在春节这一重要消费节点实现了业绩的飞跃。耐克通过融合与创新本土产品设计，以及不断拓展升级的数字化生态系统，展示了其对中国市场的深度参与和投入。

中国国内运动消费市场持续升温，耐克大中华区第三财季实现营收达20.84亿美元，同比增长5%，在汇率不变基础上同比增长6%，保持六个季度连续增长。

这一成绩的背后是耐克对中国春节元素的巧妙运用，耐克借此推出了龙腾新年系列，该系列涵盖了男子、女子和儿童类目，无论是街舞、篮球、跑步等运动场景，还是日常生活，都能找到适合的装备。同时，JORDAN品牌也推出了翔龙启新系列，将中国传统文化中龙和凤的形象巧妙融入，深受国内消费者的喜爱，也为耐克的产品注入了新的活力。

具体来看，大中华区在汇率不变基础上，鞋类同比增长5%、服饰类同比增长10%、装备类同比增长9%。大中华区EBIT为7.22亿美元，同比增长3%。此外，大中华区是除北美市场外，第三财季唯一实现盈利正增长的地区。

除了在产品设计上的创新，耐克还积极开拓电商市场，特别是在抖音平台上的布局。耐克在春节期间正式开启抖音直播，两家官方旗舰店NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店率先上线，这不仅为耐克开拓了新的销售渠道，也为消费者提供了更加便捷的购物体验。耐克通过打造全新社交零售场景，满足了消费者对于购物体验的需求，同时也为耐克在大中华区开拓了新的增长机会和发展空间。

此外，耐克线下店铺销售也在春节期间实现了多个突破。品牌为春节定制的Nike By You配饰受到了许多消费者的喜爱，这些配饰不仅具有个性化定制的特点，也融入了中国传统文化元素。在短短两周内，这些定制配饰便全部售罄，这一成绩不仅证明了耐克在产品创新上的实力，也展示了消费者对于耐克品牌的认可和喜爱。

该季度，耐克加速扩展社交电商布局，耐克中国方面表示，未来耐克将会持续通过多个线上渠道创新运营生态，推动在华业务的规模化增长和发展空间。

多品类加码，“新生代”与“产品创新”成关键词

耐克预测2024年全年收入将实现约1%的增长。在最近的财报电话会议中，耐克的高管们还发布了2025财年的业务展望，预计收入和利润将实现同比增长，但并未具体透露增长幅度。耐克首席财务官Matthew Friend指出，鉴于当前全球宏观经济的疲软态势，公司正在审慎规划，并预计2025财年上半年的收入将出现个位数的下滑。

据国外媒体报道，相较于五年前，耐克公司经历了一次重要的策略调整。过去，乔丹（AJ）品牌的篮球鞋、Air Force 1以及Nike Dunk等球场风格的篮球鞋在市场中占据了主导地位，极大地推动了耐克运动鞋的销售业绩。然而，随着时间的推移，消费者的偏好发生了变化，市场上涌现了新的热门产品。

在财报发布后的电话会议中，公司高管承认耐克在跑鞋市场上已经失去了一定的份额。比如On昂跑的Cloudflow 4、Hoka的Clifton 9和Bondi 8等创新性能鞋的厚泡沫鞋底引起了客户的共鸣，新品牌持续在夺走耐克的市场份额。

对此，Matthew Friend表示耐克正在减少部分经典鞋款如Air Force 1和Pegasus跑鞋的供应，并将更多的资源和精力聚焦于即将推出的新鞋款的开发上。耐克将继续致力于创新和市场拓展，也是耐克在本财季的创新产品上取得了显著突破的原因。

对于跑步爱好者来说，本季度最引人注目的产品无疑是Nike Alphafly 3，这款跑鞋成为该系列历史上最轻盈的鞋款。在篮球领域，本季度大中华区率先迎来了搭载ZoomX中底泡绵的篮球鞋——Nike G.T. Cut 3，耐克还推出了适合大童及幼童的尺码。

同时，年轻篮球明星德文·布克也迎来了他的第一款签名球鞋Nike Book 1，而Jordan品牌的签约运动员杰森·塔图姆也带来了全新的战靴Jordan Tatum 2，进一步推动了篮球运动和文化的发展。

在女性市场，耐克推出了全新升级的Nike Zenvy放空系列。耐克拓展了更多服饰品类，满足了女性消费者在多场景下的穿着需求。此外，耐克儿童业务也保持了强劲的增长势头，实现了双位数增长。

分品类划分，第三财季耐克品牌中，鞋类收入占比最高，近七成，达81.62亿美元，同比增长2%，在汇率不变的基础上同比增长3%。服饰收入为32.9亿美元，下降3%。装备收入为4.87亿美元，同比增长21%，在汇率不变的基础上增长20%。

自疫情结束后，中国的体育用品市场呈现出前所未有的繁荣景象。安踏、李宁、特步等国产品牌凭借本土市场优势迅速崛起。与此同时，耐克、阿迪达斯、彪马、斯凯奇等国际品牌也在中国市场不断发力，寻求新的增量市场。

耐克仍然被认为是运动鞋和服装领域的市场领导者，但竞争日趋激烈，赛道也变得更加拥挤，市场竞争的加剧和消费者需求的多样化使得耐克必须不断调整和升级迭代，才能进一步巩固自身在全球市场的江湖地位。