“一个体育运动员的商业价值，在运动成绩之外，越来越同曝光率、流量、粉丝活跃度等关联在了一起。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2013年7月2日，李娜止步温网八强，此时距离她2011年首次获得法网冠军，登顶中国现役最佳女选手，已经过去了两年，一位粉丝在微博写道：

“娜姐若输了，此后只会离大满贯的奖杯越来越远，后起之秀的崛起、年轻的势力的增加，都将成为她的硬伤……而中国十年之内将无人接替娜姐的位置。”

2014年1月，李娜首夺澳网冠军，8个月后，李娜退役。这位粉丝的感悟一语成谶，十年来，网坛新秀不断，却始终没能有“下一个李娜”。

直到郑钦文的出现。

“下一个李娜”

8月3日，当郑钦文历史性地夺得巴黎奥运会网球女单决赛冠军后，她彻底成为中国新晋顶流。

48小时内，她的故事传遍千家万户，无论事前是否有功课，人们都情不自禁地端详打量这个“新物种”，自然而言，也将她的过去和未来同李娜关联到了一起。

郑钦文也确实是踩着李娜来时的路快步前进。

郑钦文夺得中国首枚奥运网球单打金牌

在李娜“失意”大满贯之路的2013年，11岁的郑钦文报名参加了由IMG学院举办的一项面向全球青少年网球选手的公开赛。

比赛中她一鸣惊人，顺利与IMG背后的奋进集团签约。两年后，13岁的郑钦文拿到了耐克的赞助。

18岁成人的2020年，郑钦文正式踏上了职业选手的道路，从世界排名630位开始向上打怪升级。

在随后的一年多时间里，郑钦文辗转参加了近30项比赛。2021年，她接连夺得W25德国汉堡站、W60捷克站、W25葡萄牙丰沙尔站等冠军。

2022年，郑钦文首次征战法国网球公开赛就挺进16强，并当选2022赛季WTA年度最佳新人。

到了2024年1月，郑钦文没能复刻李娜夺得澳网冠军，但亚军的成绩，让她的排位上升到了第七位。

此时，距离李娜退役时的世界第六还有一步之遥，距离李娜最高峰世界第二，才21岁的郑钦文还有大把时光追赶。

人们将她类比李娜，不仅类比着职业生涯的高度，也在摁着计算器，计算她的商业高度。

在2011年法网创造历史夺冠后，截至2014年，李娜手中握有13个代言，几乎都是行业内一线品牌，且超过了由巅峰时期的刘翔和姚明所保持的12个代言产品的纪录。

2011年6月，李娜获法网女单冠军

当时就有媒体测算，就目前李娜代言的13个品牌，以起价800万人民币计算，3年合同就已突破3亿元人民币大关。

郑钦文的高度显然不止于此。

除了年轻是本钱（李娜夺得法网冠军时已是29岁），更重要的是借奥运“上市”前，郑钦文已经拿了不少轮“高质量融资”。

据媒体不完全统计，郑钦文手上至少有10个代言品牌，除了耐克，还有蚂蚁集团（支付宝）、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等。

所以有人才说，郑钦文剑指现阶段商业价值最高的中国运动员。

此时此刻，距离上一波顶流谷爱凌还有一步之遥（2023年福布斯财富榜显示，谷爱凌在2023年收入2210万美元，约1.58亿元，冬奥会前代言已达20个），距离巅峰时期的“代言女王”李娜，她还有大把的时光。

“郑钦文的商战”

在48小时关于郑钦文的“爽文”中，最抓马的当属郑钦文的父亲，也就是她的“天使投资人”郑建坪多年来投资2000万，最后培养女儿成才的故事，网友戏称这笔投资“神如巴菲特”。

经证实，这2000万，是网友根据培养顶级网球运动员，尤其是参考了郑钦文的提升历程后，所估算的成本，并未得到当事人的回应和承认。

但如果从“投资回报率”看，郑钦文除了比赛之余，还要经营自己，在激烈的商业竞争中脱颖而出。

一方面，网球确实是一个下金蛋的赛道，在福布斯《2023年全球收入最高的女运动员》的收入排行榜单上，排名前十的女运动员们中有九位是网球运动员，只有滑雪运动员谷爱凌是个例外。但这也表明，这一竞争赛道有多拥挤（出于曝光度和心智考虑，品牌很少在一段时间内赞助同一类型的体育运动员）。

另一方面，影响一个体育明星商业价值的因素还有很多，大致可以分为“运动成绩”“行业职业化程度”“个人魅力”以及“经纪团队”。每一项因素的微妙变动，都会影响回报的高低。

运动成绩是最容易理解的，郑钦文的成绩越好，商业价值自然也越高。

前文提到，李娜的赞助合同最少签三年，每年起价不得低于800万元。然而，当李娜的“业绩”再进一步时，经纪团队会重新制定起价和年份，同时也要审视每家赞助品牌的品质是否与李娜的新地位“调性相合”。

至于行业职业化程度、个人魅力和经纪团队，它们将分别以“场内收入”和“场外收入”的形式，反映在郑钦文的身价表上。

所谓场内收入，顾名思义，就是靠比赛所取得的收入，由项目本身的商业属性决定；而场外收入，可粗暴理解为代言收入，与运动员的个人魅力以及经纪团队的配合密不可分。

项目不同，场内收入千差万别。

2024年，网球赛事中，光大满贯的赛事总奖金额度就达到了5350万欧元，相当于4亿人民币，而游泳项目，奖金最高的是冠军游泳系列赛，总奖金才390万美元，相当于2800万人民币。

有的运动员，依靠项目天赋，场内收入高。

足球是商业价值最高的项目之一，故2023年，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多以2.6亿美元的收入成为全球收入最高的足球运动员，其中场内收入预计为2亿美元，场外收入为6000万美元，场内:场外是10:3。

2018—2019年赛季，梅西的收入中，俱乐部年薪加奖金（场内奖金）超过9100万美元，商业代言收入超过3500万美元（场外收入），场内:场外约3:1。

2010年的胡润榜显示，这一年姚明共计收入7亿人民币，其中，在火箭队的薪水是，5年5.6亿人民币，广告代言收入人民币1.4亿，场内:场外约5:1。

有的运动员，依靠个人魅力和商业运作，场外收入高。

例如刘翔，据相关统计，刘翔在职业生涯中拿到的项目奖金高达1700多万人民币，另据福布斯榜单的数据，刘翔出道11年入账5.35亿元，其他的大头收入来自场外。

2007年，超市购物车上刘翔代言的广告

至于郑钦文当前的情况，属于“刘翔模式”。2023年底《福布斯》杂志公布的年度女运动员收入榜，她以170万美元赛事奖金收入和550万美元代言赞助收入（约合人民币近4000万元），总计720万美元收入排名第15位，客观讲，奖金收入的占比偏少了些。

而巴黎奥运会后，这一比例恐将进一步扩大。

“偶像+运动员”

此外，一个体育运动员的商业价值，在运动成绩之外，越来越同曝光率、流量、粉丝活跃度等互联网名词关联在了一起。

公众号“娱乐硬糖”在一篇文章中列举了几个有趣的现象：

◎ 2016年《体坛周报》评出中国体坛财富榜，摘下9枚金牌的孙杨位居榜首，但“粉丝大户”张继科位列第二，没得过奥运奖牌的宁泽涛排到了第三，压过了易建联和林丹。

◎ 在成绩上同级别的张继科，商业价值能达到马龙的6倍（类似的现象，未来或也会出现在陈梦和孙颖莎身上）。

◎ 今年巴黎奥运会赛前，高颜值的游泳运动员汪顺总计拿下12个代言，跟明星王鹤棣、龚俊的代言数量相当。

这直接导致对一些运动员而言，场外收入更具诱惑力，也意味着，相较于过去，个人魅力和经纪团队的好坏，对运动员商业价值的影响将进一步增大。

郑钦文背后的奋进集团，是全球最大、业务范围最广的体育娱乐营销管理公司，旗下拥有网球明星费德勒、纳达尔以及李娜，而谷爱凌、苏翊鸣也隶属其中。

背靠大树好乘凉，个人魅力方面，这个专业的经纪团队，早早就为郑钦文在比赛之外，铺好了时尚之路。

打进澳网决赛后，截至目前，郑钦文已经收到《时尚芭莎》《嘉人》两本五大刊封面，奥运会前，郑钦文现身巴黎世家秀场。

可以说，从她黝黑的皮肤、健美的身材到国际范的气质和谈吐，都被标好了价格。

上海街头张贴郑钦文的大幅广告

这是一件好事，也是一件略带隐忧的好事。

就在郑钦文躺地庆祝奥运会胜利的第二天，在同样的罗兰·加洛斯球场上，37岁的老将德约科维奇打败同样21岁的卡洛斯·阿尔卡拉斯，艰难拿下了男单奥运会冠军。

他的职业生涯与他的对手还有郑钦文同岁，21年中，他斩获24个大满贯冠军、7个年终总决赛冠军、40个ATP1000大师赛冠军、15个ATP500赛冠军、12个ATP250赛冠军合计98项ATP单打桂冠，唯一没有拿的，就是奥运会金牌。

在昨晚获胜前，他曾四战奥运，均铩羽而归，今年是第五次，夺冠后，他跪在红土上，仰面而泣，首次实现了个人金满贯（四大满贯单打冠军+奥运会冠军）。

多年来，在社交网络上，他收到的负面回复最多，是最不讨人喜欢的那位网球运动员；在现实中，他观众缘差，经常面临“全球客场”的尴尬处境。

尽管如此，2022年9月—2023年8月的12个月中，德约科维奇的网坛收入位居世界第一，其中，奖金1340万美元，商业收入2500万美元，场内:场外比例近乎1:2。

他为网坛留下了不少金句名言，有一句是这么说的：

“船之所以会沉没，不是因为周围的水，而是因为进入其中的水。不要让周围的环境进入你体内，并将你拖到谷底。”

对于像郑钦文等这样的刚开始乘风破浪的新船而言，无论是赛场内还是赛场外，这都是最好的忠告。