因“你什么冠军”登上热搜的

郭晶晶为卡地亚高级珠宝站台

文|林苑

“买包不如买黄金”。龙年“黄金热”持续升温，有消费者一口气豪掷二十余万元购买金饰。与此同时，一种新潮的黄金珠宝消费方式在年轻人中悄然兴起，他们秉持着“富裕时作首饰，困顿时当盘缠”的保值理念，将黄金珠宝视为理财与展示时尚品味的重要途径。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，25-35岁人群占据金店消费群体的75.59%；而在有购买金饰意愿的消费者中，18-24岁人群比例迅猛增长至59%。由此可见，年轻人已经成为黄金珠宝市场的主要消费力量。

对追求年轻化、时尚化的黄金珠宝品牌来说，消费群体的变化需要新的沟通方式和渠道，体育以昂扬的激情不断吸引年轻人的热忱投入，拥有大量潜在消费人群。另一方面，在体育领域，黄金一直扮演重要角色，总冠军戒指、金球奖、奥运金牌等作为竞技体育至高荣耀的象征，承载球迷积极情绪。

因此，体育逐渐成为黄金珠宝品牌不得不重视的营销阵地，从签约代言人、赞助大型赛事到发布相关产品，品牌纷纷加大投入抢滩登陆，“黄金珠宝+体育”亦诞生出多样玩法，为赛事增添华光溢彩。

挖掘代言人多面潜能，彰显品牌年轻活力

签约代言人是品牌杀入新领域的杀手锏，黄金珠宝品牌体育营销也不例外，众多品牌在选择代言人时往往有两方面考量，一是代言人商业价值，二是代言人性格特征以及与品牌的契合度。

女排奥运冠军惠若琪

图源@中国珠宝

此前在虎年春节，许昕出任六福珠宝首席福运官，身为“人民艺术家”，许昕的人气居高不下，在生活中还被誉为“超级奶爸”，这些特质都让六福珠宝有充足理由与之牵手。

在相关影片中，许昕携妻子出镜讲述他们的爱情故事，简单质朴却真实动人，这与六福珠宝重视家庭亲情、强调“福满传家”的理念不谋而合。

乒乓球奥运冠军、Xuperman创始人许昕

图源@六福珠宝

从中可以看出，品牌在挖掘代言人潜力时，从原生故事出发更能打动人心，运动员的生活细节故事可能比赛场上的惊鸿一瞥更加回味悠长。

代言人作为品牌个性的具象化，能直接与消费者建立联系。高契合度有助于形成深厚的品牌认知，增强与消费者的心智绑定。荟萃楼珠宝与郭艾伦之间的合作显然就形成了这样的高契合度，甚至会让人觉得有CP感。

在球员身份之外的郭艾伦是一个直率风趣、阳光帅气的大男孩，喜欢潮流，更喜欢表达自己的时尚态度与主张，与荟萃楼珠宝希望打造的品牌形象高度一致。

辽篮当家球星郭艾伦

图源@荟萃楼珠宝

郭艾伦个人形象与荟萃楼品牌形象的叠加，形成1+1>2的效果，实现品牌与年轻一代在精神上的共鸣，为年轻消费者带来时尚搭配的更多可能。由此我们也可以看到，类似于球迷津津乐道的NBA赛前“穿搭秀”，运动员们热衷于展示自己独特的穿搭风格，而社媒及短视频的蓬勃发展使得明星运动员的每一个动态都备受瞩目。这种趋势为黄金珠宝品牌与运动员的合作提供了广阔的空间和多样化的曝光场景。

黄金珠宝是一门与设计和美学强关联的行业，随着黄金珠宝消费人群代际切换，年轻群体消费增加，对珠宝设计感、艺术感以及时尚度偏好提升，以柔美身姿示人的运动项目同样受到品牌青睐。

花样游泳结合了速度、激情、力量与美感，以水上舞姿呈现惊艳表现，被誉为“水中芭蕾”。花游运动员展现了人类对美的追求，与黄金珠宝品牌对美的精雕细琢相契合。

在与周大亨珠宝的合作中，中国花游旗帜蒋文文/蒋婷婷以柔韧东方女性形象，演绎臻至东方美学与新时代美学的碰撞，从而深化周大亨国潮珠宝品牌形象。

中国花游旗帜蒋文文/蒋婷婷

图源@周大亨

在信息爆炸的时代背景下，双胞胎运动员因其独特的身份而拥有与生俱来的流量吸引力。近期，在多哈游泳世锦赛上，王柳懿/王芊懿凭借出色的表现轻松摘得了女子双人技术自选项目金牌，这对中国花游“姐妹花”在比赛中风格流畅，动作神同步，作品《莲》更是融入了浓郁的国风底蕴，展现了中国文化的魅力。

除了体育与时尚跨界结合带来的无限可能，体育营销另一大特点在于流量的爆发性，运动员可以凭借出色的表现在一夜之间成为顶流，为合作品牌带来日常里无法企及的曝光量，冬奥冠军就是最佳范本之一。

羽生结弦、金妍儿、谷爱凌、苏翊鸣等冰雪名将不管是作为代言人拍摄广告，还是在赛场赢得荣誉，都给粉丝带来了很多的惊喜，让社会也看到了奥运冠军的多面性。

花滑女单大满贯得主金妍儿

图源@J.ESTINA

往届冰雪盛事上，颜值与实力兼具的金牌运动员火爆出圈，也顺势带火合作品牌。西铁城、迪奥、J.ESTINA、蒂芙尼、卡地亚等企业因独具慧眼，口碑与销量双丰收。

与顶级IP全方位合作，塑造长期品牌价值

一般而言，消费者投资黄金追求的不是一夜暴富，而在于稳定的长期价值。与之相伴的，乒乓球等项目以辉煌的竞技成绩与庞大的群众基础成为黄金品牌体育营销投资的优质标的。

早前在2022年2月，黄金珠宝行业的头部品牌——中国黄金与WTT世界乒联达成战略合作，成为首个签约全球顶级乒乓球赛事的黄金珠宝品牌。

作为中国黄金行业唯一央企，中国黄金在体育运动领域选择押注有着“国球”之称的乒乓球，可谓“门当户对”。近年来，中国黄金提出“有温度、肯担当、时尚化、年轻态”的新品牌精神。“下场”乒乓球体育营销，既是借由乒乓球重回年轻人生活场景的契机打通与年轻人的沟通壁垒、突破圈层，也能够让品牌形象更加动感，抢占消费市场。

围绕WTT、“十四冬”等赛事IP，中国黄金的品牌价值得到最大释放，通过合理使用权益进行议题设定，品牌不仅完整传达营销意图，也收获了一批黏性极强的用户。值得一提的是，除赛场广告板等传统位置，WTT冠军奖杯也由中国黄金呈献，将冠军精神与消费者深度连接。

WTT冠军奖杯基座的中国黄金标识

图源@WTT世界乒联

在中国黄金所合作的运动员中，马龙、陈梦和刘诗雯都备受瞩目。其中，陈梦的比赛配饰在社交媒体上引发的热搜最为频繁。自东京奥运会以来，陈梦在赛场内外所佩戴的项链与手链，都引发了广泛的关注和讨论。这些珠宝不仅展现了陈梦家人的支持与关爱，更凸显了她强大的气场和自信。

中国黄金专柜国乒主题海报

“做发光的金子”

图源@中国黄金

发挥纪念意义与设计功能，与“她力量”深度绑定

黄金珠宝本身的稀有属性以及象征意义，让黄金珠宝品牌可以打造具有纪念意义的款式，不仅促进相关产品销售，还让品牌更具价值。

泰国王室成员与社会名流经常出现在各大体育赛场上。泰国新任足协主席伍伦盼的密友——思蕊梵公主被誉为泰国“护国神兽”，她9岁开始学习马术，曾在法国接受专业训练，并代表泰国参加了杭州亚运会盛装舞步个人赛。

思蕊梵公主早年接受Tatler专访时表示，自己每周六天参与马术运动，曾因训练遭受左腿骨折、左脚大手术，但从未放弃体育。

思蕊梵公主创办的同名时尚品牌Sirivannavari在设计中融入丰富传统文化元素，并带有思蕊梵公主强烈的个人风格。

图源@Sirivannavari 官网

2023年末，Sirivannavari品牌和Beauty Gems珠宝合作推出了一系列高级定制珠宝，41件作品均由思蕊梵公主亲自设计。这位“镇国公主”亦认为参加珠宝展和时装周等同于备战奥运会。

另一方面，在中国路跑热潮下，黄金珠宝品牌自然不会放弃这一炙手可热的流量池。周生生、六福珠宝曾为全国多地的路跑赛事设计完赛手链、完赛奖牌等，并且提供刻字服务，铭刻选手对赛事的记忆。一些针对女性客群的赛事，还会提供女性用品、晒后修复产品与服务等特别支持。

路跑完赛手链

图源@周生生 Miss Run WOMEN’S 10K

一般而言，观众往往很难全程保持对赛事的注意力，但对最终奖项的归属从来不会缺失关注，黄金珠宝品牌凭借设计与美学表达，把存在感扎根在赛事耀眼的王冠上，为自身品牌价值铸金。

结语：中国黄金珠宝市场仍处于持续增长中，根据欧睿数据，预计 2025 年国内黄金珠宝市场规模达到 9429 亿元。同时，市场份额集中度相对发达市场处于低位，且高端市场被国际品牌垄断，国产品牌对新的营销机会有较大需求。

目前来看，黄金珠宝品牌的体育营销内容尚待拓展，但已经显示出巨大的潜力。理财和消费的双重属性让黄金珠宝兼具珍藏和表达价值，与体育的荣耀传承和张扬个性相得益彰，黄金珠宝品牌在奖牌、戒指设计、衍生产品开发等方面为体育赛事增色，在时尚穿搭、美学表达方面为运动员提升个人形象服务，引领“时尚+体育”潮流趋势。

对黄金珠宝品牌来说，随着社会财富的积累和消费者对精神需求的增加，体育消费场景正在迅速扩大，成为品牌沟通消费者的高频触点。通过在体育场景下与年轻人发生互动 ，黄金珠宝品牌可以更具感染力地与年轻人分享积极向上价值观，建立深度连接，提升品牌忠诚度与认同感，让品牌长期行稳致远。