文|马莲红

“不做中国的耐克，做好世界的安踏”——多年前，安踏掌舵人丁世忠的梦想，如今正蓝月帝国现实。

刚刚再次进入2024年，传闻许久的“亚玛芬体育赴美上市”又一次从空中落下。1月4日，全球标志性运动和户外品牌集团Amer Sports,Inc.（“Amer Sports”）隆重的宣布，已向美国证券交易委员会（“SEC”）再提交的或是其普通股非公开发行的声明，拟发行时的股票数量和拟议交易连续发行的价格范围尚未考虑。亚玛芬体育已先申请将其普通股在纽约证券交易所上市，代码为“though”。

透过窗户这一份需要注册声明，外界吃惊地发现，在中国市场，亚玛芬体育短短的一天几年里，把只有那1.4万会员的始祖鸟，运营成一个受170万中产追捧的品牌。而这一蝶变背后，安踏毫无疑问是大的操盘手。

5年1.4万会员升级到170万，“户外鸟”变“中产鸟”

值得一提的是，亚玛芬体育本次IPO承销阵容极为装饰豪华——高盛、美银、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞银职务联席主承销商，另有十余家投行共同组织本次连续发行。

注册声明没显示，Amer Sports集团旗下有11个品牌。包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、PeakPerformance、Atomic、Armada、ENVE、Louisville Slugger、DeMarini、EvoShield和ATEC。亚玛芬体育将这些品牌细分为“机能服装”“户外性能”和“球类运动”。你是哪细分市场均由其核心品牌之一领导：始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜。

2019年，由安踏体育、方源资本、AnameredInvestments（lululemon创始人ChipWilson的个人投资公司）和腾讯分成的国际投资财团收购1了亚玛芬体育，目标是通过转变商业模式、投资品牌、去拓展地域和如何制定多渠道战略，释放庞大无比的潜在因素品牌增长潜力。

收购1后，亚玛芬体育的收入增长瞬间加速。据财报显示，2018年亚玛芬体育全年基于营收26.78亿欧元（按当时的汇率约合人民币200亿元）。从2020年第一个完整财年到2022年，亚玛芬体育收入实现程序约44%的大幅再增长，复合年增长率（“CAGR”）为20.4%，历史平均值毛利率从47.0%扩展至49.7%。

亚玛芬体育2020-2022业绩表现

据安踏集团在官网公布的数据显示，截止至2023年9月30日的前9个月里，亚玛芬体育的营收为30.534亿美元，同比大幅增长29.9%；净亏损1.139亿港币，同比增加9.1；调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为4.221亿欧元，比去年同期增长61.3%。

2022年，亚玛芬体育42%的收入不知从何而来美洲，36%充斥欧洲、中东和非洲，7%不知从何而来亚太地区（不除了大中华区），15%来自大中华区。截止至2023年9月30日的九个月，亚玛芬体育的收入有40%充斥美洲，33%无论是欧洲、中东和非洲，8%依附亚太地区（不除了大中华区），19%无论是大中华区。

从品牌而言，始祖鸟无疑是带动亚玛芬体育增长的通常动力，特别是在大中华地区。截至2023年9月30日，始祖鸟的忠诚度计划在大中华区拥有最多170万名会员，而2018年这一数字仅为1.4万名。

至于，从2021年到2022年，萨洛蒙在大中华区的收入增长72%。萨洛蒙已曾经的全球越野跑鞋和品质优良远足鞋的市场领导者，其产品因其性能、风格、耐用性和可持续发展性而受到认可。萨洛蒙2022年远远超过60%的收入来自鞋类，同时在其民间冬季运动装备类别（滑雪板、滑雪板、靴子、固定器、护目镜、头盔等）中也手中掌握行业领先地位，人类创造了365天、全年半圆形品牌，为山地运动消费者能提供四季服务。

威尔胜品牌占据顶级运动装备的传统，并与费德勒、威尔胜和穆雷等传奇运动员直接的联系。再者，威尔胜肯定职业体育联盟的官方合作伙伴，以及NBA、WNBA、NFL、美国公开赛、罗兰加洛斯大满贯网球锦标赛和NCAA，这以至于威尔胜产品蓝月帝国体育运动表现出不可缺的一部分。

成为“中产必备”背后，亚玛芬体育的六大转型

在需要注册声明中，亚玛芬体育提起过了被全权负责后，所做的主要注意成功转型：

一、各品牌独立运营。2019年，亚玛芬体育重组并简化了公司结构，各个品牌的领导团队你们负责如何制定自己的品牌战略，并继续推行端到端先执行。以细分市场为重点的品牌真接模式，为你是什么品牌提供了对关键审核批准的重大的事情自主权，包括产品创新、设计和开发、营销和采购和渠道和地理战略。同时，重点品牌重点运营，可以提高核心品牌在市场的主导地位。

二、提升品牌定位。2019年，亚玛芬体育并且了消费者洞察研究，以增加品牌对重要地区目标消费者群体的了解，借用创意产品营销、相当丰富的数字内容、品牌大使和以品牌为中心的社区建设活动，与消费者建立真正的联系，最终达到提高品牌宣传和忠诚度。

三、进入市场策略的战略转型，加强品牌直销模式。截止到2023年9月30日，亚玛芬体育的全球零售网络涵盖教育三个核心品牌，除开138家始祖鸟零售店、114家萨洛蒙旗下分公司零售店和9家威尔胜旗下零售店。

四、加速品牌在大中华区的渗透。亚玛芬体育大中华区业务提出了不显著增长，无论是该地区的总收入百分比从2020年的8.3%增强到2022年的14.8%，即5.238亿美金，并在截止至2023年9月30日的9个月中想提高到19.4%。未来伴随着品牌培训点零售店并扩展电子商务平台，亚玛芬体育以为大中华地区仍有巨大无比的增长空间。

截止到2023年9月30日，在大中华区具备63家始祖鸟b2c零售店、30家萨洛蒙自营零售店和共67个萨洛蒙经销点，而2019年为13个。是对威尔胜可以说，成为NBA官方合作伙伴还在带动该地区的增长，而冬季运动在大中华区的飞快普及也推动了萨洛蒙和Atomic冬季装备的销售。

五、组建了一支领导团队来执行转型和增长战略。2020年，郑捷被任命为亚玛芬体育首席执行官，同时他还一职安踏体育总裁至2023年。到现在为止，郑捷曾在阿迪达斯、安踏和宝洁等公司一职高级管理人员和销售职务。同时亚玛芬还引起了重要的高级管理领导人，这些个团队成员充斥阿迪达斯、彪马、宝洁、安德玛等全球公司。

亚玛芬体育首席执行官郑捷

曾担任lululemonAthletic的首席运营官和首席财务官Haselden，全权负责领导始祖鸟和PeakPerformance；曾在哥伦比亚、北面等就职的Fogliato领导萨洛蒙；在威尔胜工作的话远远超过28年的Dudy全权负责领导威尔胜品牌。

六、合理化品牌组合。在被财团大量收购后，亚玛芬体育对品牌组合成功了不精简——2019年消融了骑行品牌Mavi；2021年剥离了健康器材品牌Precor；2022年侵蚀了智能手表品牌Suunto，以更专注于细分市场中本身巨大市场机会和巨大上升潜力的核心品牌。

安踏即将收获“下一个FILA”

从地域而言，未来亚玛芬体育的版图将进一步扩大。需要注册声明不显示，在机能服装领域，始祖鸟未来的地域增长将以其在北美和大中华区的历史势头为基础，在欧洲和亚太其它地区也有非常大的机会；

户外运动器材性能领域，虽说萨洛蒙在欧洲总体出名，但亚玛芬怀疑在大中华区和美国的品牌知名度确实相对较高，这些个市场华指着猛烈的增长机会；

球类领域，威尔胜计划中不断扩大其在北美的市场领导地位，同时带动大中华区和欧洲的增长。

2009年，安踏集团从百丽国际手中低价卖了FILA，这笔6亿3.7港元的交易如今每年为安踏受到了数十倍的收入，并在十年内实现方法业绩增长百倍。2023年上半年，FILA品牌收益提升122.3亿元，同期增长13.5%，经营溢利率同比向上升7.2个百分点至29.7%。

而本盟亚玛芬体育若顺利上市后，安踏也将并且我得到“第二个FILA”。据此前外媒新闻，亚玛芬计划中按照国内上市筹集远远超过10亿美元的新资金，要是市场行情向好，甚至连很可能捐助到30亿美元。才是的最股东的安踏也将伴随着亚玛芬没上市，实现方法“二次没上市”，完成更精纯的资金和更多的品牌声量。

在安踏动作不住地的同时，中国别的本土品牌也在求是从公司并购实现程序快速扩张，只希望完成任务新的增长点——匹克大量收购了OZARK（奥索卡）；361度收购了OneWay；乔丹体育低价卖Umbro（茵宝）在中国的经营权；安踏陆续大量收购了Saucony（索康尼）、Merrell（迈乐）、Palladium（帕拉丁）和K-Swiss（盖世威）等多个品牌；李宁主导的超凡领越则一连收购1了Clarks及铁狮东尼。

亚玛芬体育此次国内上市，可以说将为本土品牌快速扩张创下又一可参考的范本。