“碰瓷式”营销是要付出代价的。

作者：陈文健

日前，网易《阴阳师》官博发布了一条充满“火药味”的微博，矛头直指腾讯《王者荣耀》的新英雄“大司命”，暗示其抄袭了自家游戏角色“荒”。

面对指控《王者荣耀》也是通过官博回应道：“谢谢大家关注我们独一无二的新英雄大司命。”这时玩家们还以为这只是两家游戏的“小打小闹”，毕竟此前网易游戏中类似的营销手法已屡见不鲜。

但次日，《阴阳师》官博发出律师函，表示《王者荣耀》中的多个英雄、皮肤涉嫌抄袭阴阳师中的游戏角色。如此严肃的公告让事态直接升级，事件相关词条迅速冲上微博热搜，《王者荣耀》官博也在当晚紧急回应：“已完成调查取证，将采取法律措施予以严肃回击。”

但两边的玩家社群却依旧抱着“看热闹”的心态，甚至在各自微博超话的投票中，对方的支持率都要更高。

官方与玩家反差的背后，正是此类“碰瓷式”营销所暗含的代价。

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“碰瓷式”营销已成网易标配

作为此次争端的发起者，《阴阳师》选择“状告”《王者荣耀》的动机不难推理。

首先，《阴阳师》与《王者荣耀》的几组英雄、皮肤，从构图、配色等维度对比确实存在一定相似之处，前者的玩家群体中早有关于后者抄袭的质疑。

从这个角度看，《阴阳师》官方下场“实锤”似乎合情合理，但实际上关于美术等艺术抄袭的法律认定十分繁琐。

江西帝经律师事务所某律师向笔者科普，美术抄袭的法律认定需要先判定两款作品是否有过“接触”，即两者完成的先后顺序、在先作品是否有广泛传播、涉嫌侵权者与在先作品是否有足够的联系；其次，要通过整体概念与感觉测试法、抽象测试法、内外部测试法来判定两者是否存在“实质性相似”；最后，还需排除合理使用、法定许可这两点抗辩理由，才可对是否抄袭有一个大致判断。

而实际案例往往会更加复杂，这也是游戏行业内“换皮”游戏屡见不鲜的原因之一。

回到此次事件中来，律师表示尽管《阴阳师》官方出示了律师函，但律师函仅可以起到法律上的证明作用和事实上的警示作用，主要用以表达当事人对事件的某种看法，并不具备任何法律效力。

因此可见，《阴阳师》官方下场的真正目的并不是“维权”，而在于“造势”，这点从阴阳师官方微博、抖音账号的更新频率便可见一斑。

事件发生后，《阴阳师》官方微博连续更新了六条游戏活动相关的博文，其在抖音的官方账号也产出了数条活动视频，在此之前阴阳师抖音官方的更新频率还无法达到日更。

再将视角放大到整个网易游戏，可以说“碰瓷式”的营销手段已经成为网易游戏的标配打法。比如说2023年由《曙光英雄》走红所引发的网易MOBA游戏“团建”、年初由网易乙女游戏《世界之外》点燃的“国乙大战”、再到不久前网易MMO游戏《射雕》发起的“9块9价格战”。

网易之所以选择这类营销手法是因为，作为国内的第二大游戏公司，它却并没有像微信、QQ、抖音那样的传播阵地，如何玩转各大社交媒体的热搜就成了网易游戏的“必修课”，而想要在这些平台铺天盖地的信息流中抢占用户的心智高地，此次事件这样的“大新闻”就少不了。

更何况随着寻常买量推广成本日益提升，把握宣传的投入产出比也至关重要。而相较其他推广模式来说，仅需一段文案、几张配图就能收割社交媒体热搜的“碰瓷式”营销，其效益之高无需多言。

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“碰瓷式”营销的代价

站在当下这个时间点来看，收获了数个微博热搜、抖音热榜的《阴阳师》无疑是赢家。

一方面，通过此次营销事件的热度，游戏内活动的参与度、玩家社群的活跃度都得到加热；另一方面，能够登上热搜就意味着此次营销事件势必辐射到了非《阴阳师》玩家乃至非游戏玩家，有助于游戏攫取圈层外的用户资源。

但舆论的热度必然会随着时间的推移陆续降温，而此后其弊端则将逐渐浮现。

首先，在本次事件中《阴阳师》官方发布了律师函，但大部分普通玩家并不了解律师函所代表的含义，误以为双方即将对簿公堂。这种情况下倘若官方最后选择不了了之，无疑是对玩家热情、官方公信力的一种损害。

而即使官方选择“一条路走到黑”，败诉同样会造成上述影响，胜诉则也无法避免不菲的人力、财力以及时间成本，这就与“碰瓷式”营销“花小钱办大事”的初衷背道而驰。

更进一步说，对于《阴阳师》所代表的网易游戏而言，“碰瓷式”营销无异于“狼来了”的故事，频繁使用只会拉低、透支厂商的品牌形象，像本次事件中就有网友评论道：“这种营销方式好low。”“你最好是真的敢告，上一次82p的律师函跟张废纸没区别。”

这不仅会降低玩家对游戏官方信任度，也不利于网易游戏与同行们展开合作联动。此外，“碰瓷式”营销中的另一个主角同样也是“受害者”。

拿《王者荣耀》来说，无论最后是否诉诸法律、判定结果又将如何，关于抄袭的指控在部分玩家群体间已被认定为事实，更遑论不追踪事件实时进展的“吃瓜群众”又将如何看待此事。

以玩家的视角来看，不论结果，此次事件中关于抄袭的争议都将会给官方敲响警钟，避免类似争议事件的发生。而除了本次事件外，此前《射雕》所引发的MMO游戏价格战则带动了一众同类游戏降低氪金力度，“国乙大战”也同样推动各家乙女游戏推出了一系列福利活动。

可以看出，“碰瓷式”营销某种程度上加剧了游戏产品之间的竞争，从而给玩家们带来更多福利，提升了玩家的游戏体验。

但在游戏圈内，游戏与游戏之间本就存在“鄙视链”，玩家们以游戏作为身份标签在网络上相互攻讦已是常态。而“碰瓷式”营销本质上是通过游戏产品之间的对比来操纵玩家的对立情绪，从而获得流量的收益。

从这一个角度来看，官方带头的“碰瓷式”营销也将进一步加剧各游戏玩家群体之间的分化和对抗，这对整个游戏生态来说都是一桩“赔本买卖”。

总而言之，“碰瓷式”营销短期内确实给游戏带来了流量，但显然不是长久、可复用之计，而游戏想要发展，正如《王者荣耀》回应博文中写的那样，“专注自身是正道”。